Comment fabrique-t-on une affiche de film ?

Dans Ton Rouen est allé rencontrer, en novembre dernier, Emilia Da Silva Rosario, photographe, graphiste et illustratrice originaire de la ville de Oissel. Expatriée depuis plusieurs années à Paris, elle travaille désormais pour le distributeur français indépendant Outplay où elle a la charge – entre autres – d’imaginer et de concevoir les affiches des films.

Alors que le cinéma nous manque plus que jamais en cette période de pandémie, il nous reste parfois, au détour d’une rue, une devanture encore marquée par ces images, souvent les premières avec la bande-annonce, qui nous attiraient vers un film et nous poussaient jusque dans les salles obscures. Un premier contact d’une importance capitale, résultat d’un travail à la fois technique, artistique et marketing. Si de nombreux documentaires et making of tentent de nous révéler les secrets d’un tournage, il est assez rare de s’intéresser à cet objet d’art à part entière que sont les affiches de films

Avant tout et afin de comprendre le parcours d’un film, peux-tu nous rappeler ce qu’est un distributeur au cinéma ?

Bien sûr. Le distributeur, c’est celui qui arrive après la production d’un film, une fois qu’il a été financé, tourné, monté et qu’il est prêt à être diffusé. Il part à la recherche de nouveaux films, soit par le biais du producteur, soit directement dans les festivals, sur les marchés. Le distributeur a donc pour rôle de sélectionner un film pour ses qualités artistiques, selon le public qu’il vise et le potentiel qu’il peut avoir sur un territoire donné.

Une fois le film acheté, notre rôle est de nous occuper de la communication afin qu’il puisse trouver son public. On se charge de créer la bande-annonce, d’écrire le synopsis, parfois de trouver un titre français, et bien entendu, de créer l’affiche et tout ce qui en découle : les publicités, la presse, les réseaux sociaux…

La phase suivante, c’est la programmation. C’est nous qui appelons les salles de cinéma pour les convaincre de sortir notre film dans leurs salles, et là, il faut trouver les bons arguments. On travaille d’ailleurs très souvent avec les équipes de l’Omnia qui connaissent bien notre catalogue !

« Je dirais que lorsque l’on crée une affiche de film, le but est de trouver la balance parfaite entre cette originalité qui va faire que l’on s’en rappelle, qui va attiser notre curiosité, tout en gardant en tête notre public cible, ses attentes, ce qu’il a envie de voir, ce pourquoi il se déplacera jusque dans un cinéma. »

Beaucoup de films peuvent se faire connaître grâce à une affiche qui attire l’œil, mais certaines affiches sont également des œuvres d’art à part entière. Comment fais-tu pour prendre en considération ces deux aspects ?

Je dirais que lorsque l’on crée une affiche de film, le but est de trouver la balance parfaite entre cette originalité qui va faire que l’on s’en rappelle, qui va attiser notre curiosité, tout en gardant en tête notre public cible, ses attentes, ce qu’il a envie de voir, ce pourquoi il se déplacera jusque dans un cinéma. Il y a cet aspect marketing à prendre en compte.

La première chose quand on veut créer une affiche, c’est évidemment de regarder le film, plusieurs fois, essayer d’en saisir le sujet profond, sa nature et ce qu’il souhaite transmettre. Un premier visionnage me donne déjà généralement quelques idées. Dans le meilleur des cas, lorsque nous achetons un film, le producteur nous livre des photos haute définition, ce qui nous permet d’avoir une bonne base de travail. Mais parfois, surtout sur les petites prods, il n’y a pas de photographe de plateau. Je vais donc travailler directement avec les photogrammes du film, faire plusieurs propositions et voir avec mon équipe laquelle pourrait convenir le mieux en fonction de notre axe de communication. En général, j’ai beaucoup de chance, car on ne me pose pas trop de limites sur la créa, on me donne souvent le feu vert pour faire ce dont j’ai envie.

C’est peut-être différent chez les gros distributeurs ?

En effet ! Ça peut-être super codé, surtout dans les grosses prods… Je pense aux comédies françaises par exemple. En général, t’as un fond bleu, un titre jaune et un vieux détourage avec Christian Clavier (rire).

Pour le coup, dans le cinéma Art & Essai, tu peux faire d’autres propositions, on est beaucoup plus libre. Je prends l’exemple de UFO qui est un de mes distributeurs favoris ; leurs affiches sont superbes. L’affiche des Garçons Sauvages (Bertrand Mandico, 2017), celle de Lux Æterna (Gaspar Noé, 2020)Mais on en revient à ce que je disais tout à l’heure, c’est pour un certain type de cinéma, pour un certain public. Et quand ta ligne éditoriale est de sortir les OVNIs du cinéma, c’est clair que tu peux te faire plaisir sur les créas !

Après, il ne faut pas faire de généralités, il y a de très belles affiches sur de grosses productions aussi. Mais c’est vrai qu’un film qui a coûté très cher se doit d’être rentable et donc son affiche va avoir un but promotionnel plus marqué. Les grosses prods ont généralement un casting qui attire les spectateurs dans les salles et elles vont tout miser là-dessus, en faisant des shootings photo qui vont mettre en valeur la ou les stars du film. Les distributeurs indépendants comme nous peuvent rarement miser sur le casting puisqu’il s’agit souvent de premiers films ou de films étrangers avec des acteurs inconnus en France. On va donc forcément communiquer sur d’autres éléments.

Pour te donner quelques exemples, Rara, c’est le premier film sur lequel j’ai travaillé chez Outplay. Il s’agit d’un film chilien qui raconte l’histoire d’une famille monoparentale. C’est une photo de shooting pour le coup, mais on l’aimait beaucoup car elle représentait toute la tendresse et la complicité qui existent entre les personnages. Le décor en arrière-plan était cependant assez « inesthétique » et il a fallu trouver un moyen de le masquer avec ce coup de peinture jaune qui balaye l’affiche. Comme il s’agit d’un film très solaire et qui prend le point de vue de la petite fille, ça reste cohérent. 

Ensuite, c’est la typographie qui entre en jeu et elle est importante dans une affiche. Pour Rara, il y a cette typo que j’ai “gribouillée” pour rester sur le côté très enfantin. Sur une autre affiche comme Heartstone, il me fallait quelque chose d’assez dur et imposant, à laquelle j’ai ajouté une texture minérale ; ça se passe en Islande, les paysages sont grandioses et l’histoire est plutôt rude, il fallait donc représenter ce côté brut. Il faut toujours essayer de transmettre une idée en travaillant les éléments, sans en faire trop. Cela doit être visuellement impactant et lisible au premier coup d’œil.

Une affiche de film, c’est des idées et ensuite des heures et des heures de montage photo. Dernièrement, celle qui a été intéressante à travailler pour moi, c’est l’affiche de La Première Marche, un documentaire sur la première marche LGBTQ+ réalisée en Seine-Saint-Denis. Il a vraiment fallu faire un travail de composition. Je n’ai pas pu prendre d’image du film car tout est filmé avec une petite caméra et la qualité n’était pas assez bonne pour en faire une affiche. C’est en cherchant sur internet que j’ai trouvé une photo de presse du début de cortège qui me permettait d’amorcer le visuel. Ensuite, pour recréer l’arrière-plan, nous sommes allés sur place à Saint-Denis, j’ai photographié plein d’immeubles différents, c’était assez chouette comme expérience. Bon, le problème, c’est que c’était en hiver et il a fallu que je refleurisse les arbres en post-prod étant donné que la marche se passe en été (rire). Là, pour le coup, il s’agit de plein de petits éléments distincts qui se rencontrent pour donner, je l’espère, un ensemble cohérent. Pour le côté « immeuble et banlieue », c’est vrai que ça peut paraître un peu caricatural, mais on devait, avec peu d’éléments, créer un code visuel qui permette très rapidement de comprendre où ça se situe et surtout dans quel type de banlieue. Personnellement, je voulais appeler le documentaire « Banlieusards et fiers » mais ce n’est pas passé. Au final, j’ai quand même réussi à le caser en bas de l’affiche (rire).

Si on résume, tu es à la fois dans une démarche technique, artistique et communicationnelle ?

C’est tout à fait ça. Il faut penser à pas mal de critères. Cette image me plaît, mais est-ce celle qui plaira au plus grand nombre ? Quel est mon public ? Quelle histoire voulons-nous raconter ? Lorsque l’on fait une bande-annonce par exemple, selon le montage, les musiques utilisées, les extraits choisis, on pourrait transformer un drame en comédie et inversement. C’est exactement la même chose avec une affiche, et on ne va pas cibler le même public selon l’histoire que l’on raconte. Le tout est de réussir à communiquer tout en exprimant le sujet du film et ce qu’il retranscrit à l’écran le plus fidèlement possible.

Là, on a pas mal parlé d’affiches qui se basent sur des photos, mais j’aime aussi beaucoup les affiches illustrées. D’ailleurs, ça m’a pas mal amusé de crayonner quelques dessins pour représenter la question identitaire, un des thèmes du film Madame. À mon niveau, bien sûr, on est sur une technique de dessin d’enfant de 7 ans là (rire).

Mais tu as des artistes géniaux qui créent de véritables œuvres d’art à part entière avec l’illustration. Les toutes premières affiches de cinéma, d’ailleurs, étaient souvent réalisées à la main par des peintres en plusieurs exemplaires. Aujourd’hui, il s’agit de véritables objets de collection que l’on expose dans des musées. On aura certainement la même chose dans plusieurs années pour des affiches de films d’aujourd’hui qui marqueront leur temps.

Interview réalisée le 14 novembre 2020 par Jordan More-Chevalier.
Texte relu et corrigé par Auxane Leroy.